Cette semaine sur Facebook j’ai proposé un exercice un peu provoc dans un post sur l’argent et le positionnement.
L’exercice proposait de répondre à ces questions :
- Seriez-vous prêts à vous faire payer au résultat ?
- Seriez-vous prêts à rembourser les gens s’ils n’ont pas le résultat escompté ?
Si les réponses sont non, soit :
- Votre positionnement n’est pas bon et il faut être plus spécifique dans ce que vous résolvez comme problèmes
- Il faut développer vos compétences
- Il faut changer de marché
On m’a souvent répondu « je ne fais pas payer au résultat » en arguant du fait que le positionnement et l’offre étaient bons quand même.
Oui, c’est vrai, pour certains.
Mais l’intérêt de l’exercice est juste de se poser la question « seriez-vous prêt à », ça n’est pas une injonction à le faire.
Si vous étiez obligés de le faire, seriez-vous prêts à le faire ou est-ce que vous reverriez votre offre ?
La plupart des gens qui sont bien positionnés (et qui ont des clients) n’hésitent pas.
Les autres sont en panique rien qu’en lisant la question.
Je sais c’est dur, mais si ça n’en a pas l’air, c’est fait pour vous aider. Restez avec moi.
Ces questions sont faites pour valider vos offres et votre communication et pour éviter de vous embarquer dans des domaines qui ne sont pas encore des domaines de compétences pour vous.
Elles sont faites pour vous éviter de sombrer dans le sentiment d’incompétence, le syndrome de l’imposteur et l’illégitimité, ce que je vois faire des ravages depuis des années.
Éclaircissons un peu tout ça.
Les 3 clés d’une offre qui fonctionne
Pour pouvoir répondre oui sans difficulté aux questions de l’exercice, il faut réunir 3 critères :
- Savoir qui vous ciblez et connaître leurs moyens financiers (ou du moins, adapter l’offre à leurs moyens)
- Savoir quels problèmes spécifiques vous résolvez et la vitesse avec laquelle vous le faites
- La valeur que ça a pour votre cible
L’ensemble des 3 aide à définir vos tarifs et à savoir si votre offre a une chance de fonctionner (c’est-à-dire de vous assurer un revenu suffisant pour vos besoins)
Quelques exemples :
- Proposer un service premium à 5000€ à des étudiants fauchés ne fonctionnera jamais (cible sans moyen, mauvais positionnement)
- Proposer de résoudre des traumas complexes en 30mn vous fera passer pour un gourou incompétent (promesse irréaliste)
- Proposer de « trouver un sens à sa vie pour créer son entreprise » dans un EPHAD ne trouvera pas beaucoup de clients. (offre avec peu de valeur pour la cible)
Ça a l’air idiot dit comme ça non ?
Pourtant je vois ces erreurs de positionnement si souvent que j’en ai les yeux qui saignent.
Je pourrais prendre un site Internet au hasard et vous montrer comment ces erreurs sont faites.
Ceux qui ont ces problèmes ont du mal à trouver des clients ou se sentent mal dans leur pratique.
Je les ai au téléphone presque tous les jours.
Alors, comment faire ?
- Choisissez un marché qui a suffisamment d’argent pour payer vos services
- Définissez un problème spécifique que vous aidez à résoudre. Vous pouvez résoudre plusieurs problèmes, mais vous avez alors plusieurs « offres » même si c’est la même méthode et le même outil.
- Vérifiez que ce que résolvez comme problème parle à votre cible (avec son langage, pas le vôtre) et que ça fait sens depuis là où il est aujourd’hui.
Ce dernier point est l’erreur la plus commune. Les offres sont construites sur ce qu’on croit important au lieu de les construire depuis le point de vue du client.
Essayez de parler à un manager de « vivre pleinement sa vie », ou à quelqu’un qui a des angoisses de « trouver un sens à sa vie », et vous avez perdu des clients potentiels avant même de les avoir vus.
Si c’est sans doute ce dont ils ont besoin au fond, ça n’est pas là où ils en sont dans leur processus de réflexion.
La communication, c’est comme une séance d’accompagnement, elle s’adapte à là où est le client, pas à là où on pense que ça serait bien de l’emmener. C’est ce que j’appelle le marketing du chien dont je parle dans cet article.
Revenons au point 1 : choisissez un marché qui a suffisamment d’argent pour payer vos services.
Si vous avez envie d’aider tout le monde, même ceux qui n’ont pas les moyens, choisissez d’abord un marché qui vous assurera des revenus, puis proposez du bénévolat et des séances gratuites.
Vous deviendrez un Robin des Bois avec vos offres, au lieu d’être un Rondin dans le Bois (je n’ai rien trouvé d’autre comme analogie).
Le marché qui vous assurera une sécurité financière vous aidera à être aligné dans vos valeurs avec des offres gratuites qui aident ceux qui ont peu de moyens.
C’est ce que je fais depuis des années.
Mes revenus m’assurent la liberté d’aider qui je veux, quand je veux, quels que soient leurs moyens.
Ne faites pas les choses à l’envers, commencez par vous.
Tous ceux qui réussissent à développer leur activité font ça correctement.
- Ils savent à qui leur service s’adresse
- Ils savent quel problème spécifique leur offre résout
- Ils savent la valeur que ça apporte à leur client et parlent leur langage
Et tous ceux qui restent dans les mémoires et qui ont un bouche-à-oreille important tiennent leurs promesses.
Les autres se cachent derrière des phrases toutes faites.
Ne vous cachez pas derrière l’obligation de moyens
« Nous avons une obligation de moyen, pas de résultats. »
Phrase cachette ou positionnement aligné ?
Beaucoup de coachs & Co se cachent derrière cette phrase tandis que d’autres l’affirment et sont alignés avec.
- Si l’obligation de moyens et pas de résultats sert à éviter de tenir les promesses faites dans sa communication, c’est une cachette.
- Si elle est assurée par un style, une approche et une communication claire, c’est un positionnement.
Un hypno qui communique sur son site la puissance de l’hypnose et qu’il peut aider à changer rapidement doit pouvoir répondre à cette promesse.
Si à chaque client c’est « ça dépend », c’est que la promesse est trop forte, trop globale, mal ciblée, ou un mensonge.
« Ouais nan mais ça dépend des gens, du rythme blabla ».
Faire des exceptions des généralités est une erreur.
Oui, bien sûr que ça dépend des gens, mais ça ne dépend pas à chaque client.
Présentez-moi 100 personnes à qui j’ai présenté ma façon de travailler et ma promesse, et les clients « ça dépend » seront des exceptions, pas une généralité. Si c’est plus, je reviens à ce que je disais au début :
- Votre positionnement n’est pas bon et il faut être plus spécifique dans ce que vous résolvez comme problèmes
- Il faut développer vos compétences
- Il faut changer de marché
L’absence de marketing reste du marketing, il est juste mauvais
Fait amusant, ce sont souvent les mêmes qui ont les problèmes que je décris plus haut que j’entends dire « je n’aime pas le marketing ».
Pourtant, leur site regorge de promesses irréalistes.
Le marketing existe dès lors qu’on communique sur ce qu’on propose.
On ne peut pas ne pas faire de marketing comme on ne peut pas ne pas communiquer.
L’absence de marketing n’est pas une histoire valeur, de vouloir aider les autres et de ne pas « vendre ».
C’est juste du mauvais marketing.
Apprendre le marketing, c’est apprendre à communiquer correctement au service des clients, pas à vendre des tapis. J’en parle longuement dans mon article : comprendre le marketing en moins de 6mn.
Ceux qui se positionnent de cette façon font cette erreur, car ils se trompent de positionnement.
Ils choisissent de mettre l’accent sur leur outil au lieu de mettre l’accent sur qui ils sont.
Quand un client achète votre énergie et ce que vous êtes, il n’a pas besoin de promesses idiotes, il vous achète vous qui faites quelque chose, il n’achète pas « quelque chose », il achète une relation, une connexion, une philosophie, un style, une voix.
Ce que vous faites importe peu, c’est ce que j’appelle la marque personnelle et je vous apprends comment le faire dans cet article.
Pour qu’un client achète votre énergie et ce que vous êtes, vous devez communiquer et aider au travers de contenus gratuits, que ce soit des articles, des vidéos, des podcasts ou des lives.
Ça s’apprend, et c’est accessible à tous, mais je vous en parlerai dans un prochain email.
Les 3 clés d’un positionnement dans lequel vous vous sentez bien
Mon post sur Facebook avait un piège involontaire : le mélange entre résultat et promesse.
Un résultat est une promesse tenue.
Votre résultat n’est pas ce que veut le client, c’est ce que vous avez promis au client.
Le résultat lui appartient, la promesse c’est votre responsabilité.
Mais si votre promesse et votre positionnement sont bons, il y a de fortes chances que les résultats de vos clients suivent.
Si je semble enfoncer des portes ouvertes, croyez-moi, c’est loin d’être le cas dans les communications que je vois un peu partout.
Le résultat auquel vous devez vous tenir c’est votre promesse, et le résultat auquel doit se tenir votre client, c’est ce qu’il va faire de ce que vous avez promis.
C’est le contrat. C’est le deal avant de s’engager. Dans l’idéal, il faut en parler avec les clients le plus rapidement possible, c’est ce qui va créer de l’engagement, de la confiance et de la sécurité pour le client.
Si votre promesse est de vous donner à 100% avec vos clients et de tout faire pour les aider et d’être honnête avec eux si vous avez atteint vos limites, votre promesse est tenue.
Et si c’est votre promesse, il faut définir 100% avec honnêteté parce que ça ne veut rien dire. Tout le monde dit ça, mais je ne crois pas que tout le monde le fasse, en tout cas, pas selon mes critères.
100%, pour moi, c’est pendant et en dehors des séances, dans les compétences que vous développez et les moyens que vous mettez en œuvre pour aider encore mieux les autres dans votre domaine.
100% c’est un mode de vie, presque une quête, pas une attitude qui n’existe qu’avec le client.
Savoir définir votre promesse et la tenir est plus difficile que ça en a l’air, mais, quels que soient les effets de votre travail, si vous avez tenu votre promesse, tout va bien.
Si vous travaillez en psychiatrie ou en gériatrie, votre promesse est d’être présent pour aider les gens au mieux. Si vous la tenez, vous pouvez vendre au « résultat ».
Je n’ai jamais croisé un client qui m’en a voulu pour mon honnêteté et mon énergie à tout faire pour les aider au mieux, même quand c’était en dehors de mon champ de compétence.
Plus vous êtes en confiance dans votre pratique, plus vos promesses peuvent être fortes et plus vos tarifs peuvent être élevés.
Si vous ne vous sentez pas légitime ou peu à l’aise, c’est probablement l’indice d’une promesse mal définie.
La promesse est un des 3 aspects essentiels d’un bon positionnement.
Ceux qui galèrent à trouver des clients, quelque soit leur expertise ont 1 de ces 3 problèmes, ou pires, les 3.
- Ils n’ont pas clairement défini leur promesse, leur « résultat » et le contrat avec leurs clients
- Ils s’embarquent des domaines où ils n’ont pas (encore) les compétences
- Ils oublient leur passé et font comme s’ils démarraient de 0.
Ces problèmes sont les causes du manque de clients, de légitimité, de ne pas oser et d’un manque de communication percutant.
Comment faire ?
- Définissez votre promesse depuis vos zones de compétences et en respectant les 3 clés d’une offre qui fonctionne évoquées plus haut
- Restez dans les domaines de compétences que vous maîtrisez (si vous avez appris l’hypnose, ne jouez pas au thérapeute)
- Utilisez votre expertise passée
Ce dernier point est essentiel.
Si vous avez 20 ans d’expérience en direction marketing et en management, vous devriez sans doute le mettre en avant ou vous positionner sur ce marché en aidant « l’ancien vous ».
Si vous avez 15 ans d’expérience en tant qu’infirmière, c’est la même chose.
L’ancien vous est précieux et plein d’expertise, même si vous en aviez marre de votre métier.
Dans votre passé se cache une valeur que la plupart d’entre vous ne soupçonnent pas. Vous vous perdez à chercher à « devenir », au lieu de construire sur ce que vous êtes et avez été.
Vous positionner de façon intelligente, efficace et simple consiste à parler à l’ancien vous.
Aidez la personne que vous étiez avant.
Tout ce que je viens de dire dans cet article tient en une phrase et résume toute la stratégie marketing que j’enseigne.
Votre marque est ce que vous faites, vos produits sont comment vous le faites, votre marketing est pourquoi vous le faites et le client c’est vous.
Dis autrement :
Faites quelque chose qui améliore votre qualité de vie, apprenez aux autres comment vous avez fait, et montrez-leur pourquoi ils devraient s’en soucier.
Prenez un moment pour vérifier votre communication, vos écrits et vos offres en gardant ces deux phrases en tête et vous verrez tout ce qui « déconne » dans vos offres et vos positionnements.
Au passage, tous vos problèmes de légitimité et les doutes partiront avec.
Ceux-ci n’existent que parce que vous essayez d’être quelqu’un d’autre.
Vous n’avez pas besoin d’être quelqu’un d’autre.
Je vous laisse avec le post que j’ai mis hier sur Facebook
N’oubliez pas qui vous êtes.
Je vois tellement de gens essayer de devenir quelqu’un d’autre qu’ils en oublient qui ils sont et qui ils ont été.
Pire, ils sont tellement aveuglés par ce qu’ils veulent devenir qu’ils ne voient pas les forces qui se cachent dans leur passé.
Le problème n’est pas de vouloir évoluer, c’est de le vouloir tellement qu’on en devient aveugle à ce qui est déjà là.
Ils « bossent » sur eux, font des tonnes de trucs et passent des heures en séance en essayant de changer quelque chose qui ne bougera pas car s’y cachent leurs forces et leur lumière.
Vos zones de génies sont dans votre histoire.
Vos futurs clients se cachent dans votre histoire.
Tout mon style thérapeutique et de coaching vient de mon passé d’informaticien : comment votre passé vous informe sur votre style, votre voix et votre approche ?
Ma spécialité en thérapie sur les traumas sexuels vient de ce que j’ai vécu. Comment vos traumas vous donnent des indices sur ce que vous avez envie de changer dans le monde, sur votre spécialité ?
Ma pédagogie simple et directe sans mot compliqués vient de ma colère contre le système scolaire et les profs idiots. Comment votre colère vous indique une direction à suivre ?
Mon côté féminin que j’ai caché pendant des années et que j’exprime à l’écrit vient du suicide de mon ex qui était écrivaine. La perte de notre bébé m’a amené là où je suis aujourd’hui. Qu’est-ce qui se cache dans vos souffrances ?
Mon amour des profils atypiques et des extra-terrestres vient de ma tristesse d’un monde de surface et d’hypocrisie. Comment ce qui vous donne l’impression de venir d’une autre planète et qui vous déprime est la clé de votre attitude, de votre présence, de votre voix et peut-être même de votre cible ?
Commencez par « trouver » avant d’essayer de « devenir », vous verrez, c’est cool.
Bon week-end,
Laurent
